En bref
Le merchandising pharmacie, aussi appelé merchandising officinal, c'est l'organisation délibérée de l'espace de vente pour maximiser le CA OTC et parapharmacie. Selon l'étude POPAI 2012 Shopper Engagement Study, menée aux États-Unis, 76 % des décisions d'achat se prennent en magasin. Cette étude ne porte pas sur la pharmacie française. Un rayon mal organisé te coûte de l'argent chaque jour, pas parfois. Les outils : le zoning (qui va où), le planogramme (quel produit à quel niveau), la méthode MLD Idéal Pharm'Alpha (quelle surface chaque produit mérite selon ses ventes réelles) et la Grille Pharm'Alpha 4 niveaux (comment répartir par étagère). Le retour sur investissement d'une refonte dépend de son coût, de la marge sur les ventes additionnelles et de la hausse de panier réellement obtenue. Je n'ai pas encore publié de résultat mesuré sur ce point : les chiffres de cette page sont des exemples de calcul, pas des résultats.
Qu'est-ce que le merchandising officinal ?
Le merchandising officinal, c'est l'ensemble des techniques qui organisent l'espace physique d'une pharmacie pour guider les comportements d'achat.
Pas la décoration. Pas l'esthétique. L'organisation au service du chiffre.
Le terme vient du retail classique. En grande distribution, c'est une discipline structurée depuis les années 1960, encadrée contractuellement entre enseignes et fournisseurs. En pharmacie, elle est arrivée plus tard. Et elle est encore trop souvent absente, approximative, ou entièrement confiée aux laboratoires.
La différence avec le retail classique est importante. En supermarché, la priorité c'est le volume sur un panier large. En pharmacie, le client vient avec un problème de santé ou une habitude de soins. Il attend un conseil. Ce contexte crée trois spécificités que tu dois avoir en tête :
- Le conseil oral au comptoir et le merchandising en rayon se complètent. Le rayon anticipe les questions. Le comptoir les conclut.
- La réglementation encadre ce que tu peux mettre en avant. La publicité auprès du public pour un médicament n'est admise que s'il n'est pas soumis à prescription, n'est pas remboursable et si son autorisation de mise sur le marché ne l'interdit pas (article L.5122-6 du Code de la santé publique), sous réserve de dérogations prévues par le même article, notamment pour certains vaccins et pour les produits de sevrage tabagique. La mise en rayon obéit à une autre règle : le public n'a directement accès qu'aux médicaments de médication officinale de la liste de l'ANSM et aux tests de grossesse et d'ovulation, dans un espace dédié, clairement identifié et situé à proximité immédiate des postes de dispensation (article R.5125-8). Le merchandising décrit ici porte sur l'OTC, la parapharmacie, les dispositifs médicaux et les produits de bien-être.
- Ta surface est contrainte. Entre 80 m² et 300 m² pour la majorité des officines françaises. Chaque mètre carré doit travailler.
Pourquoi le merchandising est devenu critique dans ton officine ?
Il y a dix ans, l'officine vivait essentiellement sur les marges du médicament remboursé. Ce modèle s'est érodé : selon la Cour des comptes (mai 2025, page 361, qui cite l'Insee), la marge commerciale du secteur, c'est-à-dire l'écart entre les ventes et le coût d'achat des marchandises, s'est détériorée entre 2015 et 2020 alors que le chiffre d'affaires augmentait. La crise Covid a temporairement endigué cette dégradation en 2021 et 2022, puis un repli de la rentabilité du secteur est apparu en 2023.
Les baisses successives de prix, les honoraires de dispensation partiellement compensatoires, la concurrence des parapharmacies en grande surface et des pure players e-com : tout ça a déplacé l'enjeu business vers la partie libre de l'officine.
L'OTC et la para sont aujourd'hui les seuls leviers sur lesquels tu peux agir directement sur tes marges. Et ces leviers répondent aux règles du retail, pas à celles de la dispensation.
Selon l'étude POPAI 2012 Shopper Engagement Study, relayée par Supermarket News le 8 mai 2012, 76 % des décisions d'achat se prennent en magasin. Ce taux additionne les achats seulement prévus en général, les achats non prévus et les substitutions. L'étude est américaine : entretiens avec 2 400 acheteurs, dont 210 équipés d'un EEG portable couplé à un suivi du regard (Chief Marketer, 12 mai 2012). Les catégories citées pour l'effet des présentoirs sont celles des supermarchés : viennoiseries à réchauffer, cornichons, liquide vaisselle, produits pour animaux. Elle ne porte pas sur la pharmacie française : elle éclaire un mécanisme, elle ne mesure pas ton officine. Ton rayon décide à ta place si tu ne l'as pas décidé avant lui.
Sur les pharmacies que j'audite, la part hors ordonnance représente entre 20% et 27% du CA total. Avec une marge brute sur la para qui dépasse systématiquement la marge globale de l'officine : 38% en TVA 20% contre 24% en moyenne toutes catégories. C'est là que se jouent les points de marge.
Les 5 principes fondamentaux du merchandising officine
1. Le zoning : décider qui va où avant de toucher un meuble
Le zoning, c'est la carte stratégique de ta pharmacie. Avant de déplacer un seul produit, tu décides quelles familles vont dans quelles zones.
Le principe : les zones chaudes (forte circulation naturelle, flux entre l'entrée et le comptoir) accueillent les univers à fort potentiel d'achat spontané. Les zones froides (fonds de salle, angles, coins peu fréquentés) reçoivent les produits d'obligation que le client cherchera de toute façon.
Dans les pharmacies que j'audite, les zones froides représentent régulièrement plus d'un quart de la surface totale pour moins de 10% du CA hors ordonnance. Ce différentiel, c'est du loyer payé pour rien. Soit tu réchaufes la zone (balisage, théâtralisation, repositionnement d'un univers porteur), soit tu acceptes d'y mettre uniquement des produits d'obligation à très fort taux de réachat.
Le zoning précède toutes les décisions de placement. Toujours.
2. Le planogramme : chaque produit à sa place, chaque place justifiée par un chiffre
Un planogramme, c'est un schéma précis qui définit l'emplacement de chaque produit dans tes rayons : meuble, étagère, niveau, nombre de facings.
Pas une idée en tête. Pas une habitude transmise au préparateur. Un document écrit, chiffré, actualisable.
Sans planogramme, le rayon se reconstitue par défaut à chaque rupture, chaque nouvelle gamme labo, chaque départ d'équipe. Et l'aléatoire en merchandising coûte.
3. Le MLD Idéal : la surface que mérite chaque produit
Le MLD Idéal (Mètre Linéaire Développé idéal) est au coeur de la méthode Pharm'Alpha. Il répond à une question concrète : quelle surface d'étalage un produit mérite-t-il au regard de sa performance réelle ?
Formule :
MLD Idéal = (% CA + % Quantités) / 2 par référence
Tu additionnes la part de CA que génère le produit sur son univers et sa part en volume. Tu divises par deux. Le résultat, c'est la proportion de surface que ce produit devrait occuper dans ton linéaire.
Un produit qui fait 8% du CA de ton univers dermo mérite 8% de ta surface dermo. Ni plus, ni moins. Si tu lui alloues 2% parce que son emballage est petit, tu perds de l'argent chaque jour.
4. La Grille Pharm'Alpha 4 niveaux : les bons produits aux bons endroits
Un meuble n'est pas uniforme. Chaque niveau d'étagère a une valeur commerciale différente. La Grille Pharm'Alpha 4 niveaux organise le placement selon le MLD calculé :
| Niveau | Hauteur | Valeur commerciale | Placement Pharm'Alpha |
|---|---|---|---|
| Yeux | 1,30 m - 1,70 m | Maximum | Top 25% MLD (leaders) |
| Mains | 0,80 m - 1,30 m | Fort | 25 à 60% MLD |
| Chapeau | au-dessus de 1,70 m | Moyen | 60 à 85% MLD |
| Sol | en dessous de 0,80 m | Faible | 85 à 100% MLD |
Dans les officines que j'accompagne, je retiens un seuil de visibilité OTC de 30 cm : c'est une règle de terrain, pas une valeur issue de la recherche. En dessous, un produit est très peu vu par ton client. Les expériences publiées vont dans le même sens : la position compte. Dans une expérience de suivi du regard sur des rayons de supermarché, les niveaux haut et médian captent plus d'attention que le niveau bas, et seul le haut de rayon se prolonge en évaluation de la marque (Chandon et coll., 2009). Dans des expériences en magasin, l'emplacement a un effet important sur les ventes (Drèze, Hoch et Purk, 1994). Ton numéro 1 de gamme va à hauteur des yeux, sur 4 facings minimum. Pas par terre. Toujours.
5. Le facing : la visibilité comme levier direct de vente
Le facing, c'est le nombre de fois où un produit est présenté de face sur l'étagère. Un seul facing pour un leader : très peu visible. La règle Pharm'Alpha : minimum 4 facings pour les 3 premiers produits de ton top MLD sur chaque univers. C'est une règle de terrain et un seuil de lisibilité, pas un nombre idéal.
Ce que disent les travaux publiés : une méta-analyse de 1 268 estimations situe l'élasticité moyenne de l'espace de rayon à 0,17, soit environ 1,7 % de ventes en plus pour 10 % d'espace en plus, dans le commerce de détail (Eisend, 2014). Dans des expériences en magasin, le nombre de facings pèse beaucoup moins que l'emplacement tant qu'un seuil minimal est respecté (Drèze, Hoch et Purk, 1994), mais dans une expérience de suivi du regard, plus de facings augmentent l'attention puis l'évaluation d'une marque (Chandon et coll., 2009). En officine, un expert IQVIA interrogé par La Revue Pharma (n° 239, septembre 2026) observe une augmentation claire des ventes entre 2 et 3 facings, et un effet beaucoup moins significatif entre 4 et 10. C'est un avis d'expert, sans données publiées.
Ce n'est pas qu'un enjeu visuel. C'est un signal fort envoyé à ton client : ce produit est là, disponible, recommandé. La grande distribution le sait depuis longtemps. L'officine commence à l'intégrer.
La méthode Pharm'Alpha : MLD Idéal + Grille 4 niveaux en pratique
Comment calculer le MLD Idéal sur ton LGO
La méthode se calcule à partir d'un export de ton logiciel de gestion officinal. Les données nécessaires sont disponibles dans tous les LGO du marché.
Étape 1 : extraire les données de vente
Exporte par univers (dermo, solaires, compléments alimentaires, etc.) : CA par référence, quantités vendues sur la période, stock disponible. Ne garde que les produits avec stock supérieur à zéro. Un produit absent du rayon n'existe pas pour le calcul.
Étape 2 : calculer la part de chaque référence
Pour chaque produit : calcule sa part de CA sur l'univers et sa part en quantités. Si le produit A fait 1 200 euros sur un univers de 15 000 euros, sa part CA = 8%.
Étape 3 : calculer le MLD Idéal
MLD Idéal = (% CA + % Quantités) / 2. Classe toutes les références du plus grand MLD au plus petit. Tu obtiens le classement objectif de tes produits selon leur performance réelle.
Étape 4 : appliquer la Grille 4 niveaux
Les 25% premiers du total MLD : niveau Yeux. Les 25 à 60% suivants : niveau Mains. Les 60 à 85% : niveau Chapeau. Les 85 à 100% restants : niveau Sol. Groupe les produits par laboratoire sur chaque étagère pour créer des blocs visuels cohérents.
Étape 5 : documenter et transmettre
Un planogramme non documenté meurt avec le préparateur qui le connaissait. Schéma écrit par meuble, photo du rayon de référence, règles de réassort. Ton équipe doit pouvoir reconstituer le rayon parfait sans te demander.
Comment construire un planogramme efficace ?
La construction d'un planogramme se déroule en 5 étapes. Dans cet ordre précis : chaque étape conditionne la suivante.
Étape 1 : le zoning d'abord
Avant le premier produit dans le premier meuble, tu as décidé quelles familles vont dans quelles zones. Le zoning précède le planogramme. Toujours.
Étape 2 : l'extraction données LGO
Export LGO par univers : CA, quantités, stock. Calcul du MLD Idéal pour chaque référence. Ce calcul prend entre 30 minutes et 2 heures selon la taille de ta pharmacie.
Étape 3 : le placement par niveau
Pour chaque meuble, applique la Grille Pharm'Alpha 4 niveaux. Leaders à hauteur des yeux, potentiels sur les mains, compléments en chapeau, références de fond au sol. Groupe par laboratoire sur chaque étagère. Pour dessiner ce placement meuble par meuble et le partager avec ton équipe, Pharm'Alpha utilise Pharm'Plan, son outil de plan merchandising en 2D et 3D.
Étape 4 : les facings
Minimum 4 facings pour les 3 premiers produits de chaque univers (règle de terrain, voir la section sur le facing). En dessous, le produit se lit moins bien dans le linéaire. Au-delà, le gain par facing supplémentaire diminue : un expert IQVIA interrogé par La Revue Pharma juge l'effet sur les ventes beaucoup moins significatif entre 4 et 10 facings qu'entre 2 et 3 (avis d'expert, n° 239, septembre 2026).
Étape 5 : la documentation
Photo du rayon de référence. Schéma par meuble. Règles de réassort écrites. Ce document survit aux changements d'équipe, aux arrivées de gammes labos, aux réorganisations saisonnières.
Les zones chaudes et zones froides de l'officine
Comprendre le parcours client
Le client entre dans ta pharmacie avec un objectif. Ce trajet de l'entrée vers le comptoir crée un flux naturel qui chauffe certaines zones et en laisse d'autres froides.
Les zones chaudes sont les espaces traversés par la majorité de tes clients : l'entrée, les allées principales, le périmètre autour du comptoir. Ce sont là que tu places tes univers OTC porteurs : solaires en saison, compléments immunité, dermatologie, puériculture.
Les zones froides sont les fonds de salle, les angles, les coins qui nécessitent un détour. La règle est simple : une zone froide doit contenir des produits que ton client cherchera activement quoi qu'il arrive. Les produits d'hygiène de base, certains dispositifs médicaux courants, les marques conseil à fort taux de réachat dont il sait exactement ce qu'il vient chercher.
La vitrine : ton billboard gratuit
Ta vitrine est vue chaque jour par des gens qui passent devant ton officine. C'est un espace de communication externe que la majorité des pharmacies sous-exploite.
Une vitrine qui ne change pas depuis trois mois est une vitrine silencieuse. Elle ne raconte rien. Elle n'interpelle personne.
Une vitrine saisonnière, lisible en 3 secondes, avec un produit mis en avant sur une idée claire : c'est de la com externe gratuite. C'est aussi du merchandising.
Le comptoir : le mètre carré le plus cher de ta pharmacie
Le comptoir est le point de rencontre entre le client et ton équipe. C'est aussi la zone à la plus forte densité de ventes complémentaires potentielles. Ce qui est à portée de main de ton client au comptoir vaut beaucoup plus commercialement que le même produit en rayon à 8 mètres.
Les produits adaptés au comptoir : protection solaire en saison, vitamines C, patches, produits de soins petite taille, produits conseil naturel à petit prix. Rien de lourd, rien de complexe à expliquer en 20 secondes.
Les erreurs les plus fréquentes en merchandising officine
Ces erreurs, je les vois dans 9 pharmacies sur 10. Certaines en cumulent quatre ou cinq en même temps.
Erreur 1 : ta marque leader est en bas
La marque la plus vendue, la plus chère, celle que ton client vient chercher : elle est en bas de meuble, sous le seuil de visibilité de 30 cm. Il ne la voit pas. Il prend ce qui est à hauteur des yeux, souvent le produit mis en avant par le laboratoire dans le cadre d'un accord commercial, pas forcément le plus rentable pour toi.
Remonter le leader au niveau Yeux fait partie des actions à effet rapide les plus documentées dans mes audits : aucun coût, impact visible dès les premières semaines. Si ton numéro 1 de gamme n'est pas à hauteur des yeux, tu perds de l'argent. Pas parfois. Chaque jour.
Erreur 2 : tes prix ne sont pas affichés
Le client qui ne voit pas le prix repart. C'est mathématique. Et c'est la loi : l'information du consommateur sur les prix est obligatoire (article L.112-1 du Code de la consommation), et le prix de tout produit destiné à la vente au détail et exposé à la vue du public doit faire l'objet d'un marquage par écriteau ou d'un étiquetage, placé sur le produit ou à proximité (arrêté du 3 décembre 1987, articles 4 et 5).
Un rayon sans prix génère de l'hésitation, ralentit le circuit client et réduit le taux de conversion.
Erreur 3 : ta zone froide dort
Dans les pharmacies que j'audite, les zones froides concentrent régulièrement plus d'un quart de la surface totale pour une fraction du CA hors ordonnance. Ce différentiel, c'est du loyer et du coût d'occupation non compensés par les ventes.
Deux options seulement : réchauffer la zone ou l'accepter pour ce qu'elle est (produits d'achat de nécessité à très fort taux de réachat). Pas de troisième option.
Erreur 4 : ta vitrine ne change pas
Ta vitrine est un support de communication externe à renouveler toutes les 4 à 6 semaines minimum. Une vitrine figée, c'est une opportunité ratée d'interpeller de nouveaux clients.
Erreur 5 : tu mets le "beau" devant, pas le "rentable"
Le packaging soigné d'un nouveau labo n'est pas un critère de placement en zone chaude. L'IS Marge et le MLD Idéal sont les critères. Pas ton goût esthétique, pas les incentives labo, pas les habitudes de l'équipe.
Erreur 6 : ton plan merch n'est pas écrit
C'est la plus silencieuse des erreurs. Quand le plan merch existe uniquement dans la tête du titulaire ou d'un préparateur de confiance, il disparaît avec eux. Un départ d'équipe, une réorganisation, une nouvelle gamme labo : tout repart à zéro. Un planogramme écrit prend 2 heures à créer. Il évite de refaire le travail 3 fois par an.
Tableau récapitulatif : à faire / à éviter
| Critère | A faire | A éviter |
|---|---|---|
| Placement des leaders | Niveau Yeux, 4 facings minimum | En bas parce que la boite est petite ou grande |
| Calcul surface linéaire | MLD Idéal = (% CA + % Qté) / 2 | Surface allouée à l'habitude ou au feeling |
| Zones chaudes | Univers porteurs OTC, fort potentiel achat spontané | Produits d'achat d'obligation uniquement |
| Zones froides | Produits à fort taux de réachat, achat de nécessité | Laisser vide ou sous-occupée |
| Affichage des prix | Obligatoire pour tout produit exposé, sur le produit ou à proximité, visible, lisible | Absence : client qui hésite et repart |
| Documentation | Schéma écrit par meuble, photo rayon de référence | Plan dans la tête d'un seul membre de l'équipe |
| Réorganisation | A chaque changement de saison ou d'indicateurs de rotation | "Ça n'a pas bougé depuis longtemps" |
| Tête de gondole | Produits d'appel, promotions saisonnières, nouveautés | Produits invendus, déstockage subi |
| Vitrine | Actualisée toutes les 4 à 6 semaines minimum | Identique depuis 3 mois ou plus |
| Comptoir | Produits complémentaires petite taille, conseil rapide | Produits lourds, complexes, sans lien avec le conseil oral |
| Cross-merchandising | Produits complémentaires regroupés (ex : solaires + après-soleil) | Regroupement par marque uniquement sans logique usage |
| Critère de placement | IS Marge + MLD Idéal | Préférence esthétique ou accord labo non négocié |
Combien ça rapporte concrètement ?
C'est la question que chaque titulaire me pose avant de démarrer. Voici deux leviers : le premier repose sur des règles établies, le second sur un exemple de calcul avec des hypothèses.
Mécanisme 1 : les invendus qui dorment te coûtent de l'argent. Et tu peux retourner la situation.
La refonte merch génère presque toujours un flush d'invendus. Des produits qui stagnent dans tes rayons depuis des mois, parfois des années : cosmétiques en fin de cycle, compléments alimentaires hors saison, parapharmacie sans rotation. Ce stock dormant coûte de l'espace, de la trésorerie et du loyer fictif.
Pour les produits d'hygiène et de puériculture invendus, le don n'est pas une option : depuis le 1er janvier 2022 (décret n° 2020-1724), leur réemploi est obligatoire (article L.541-15-8 du Code de l'environnement). La liste est fixée par l'article D.541-320 : soins de la peau et des cheveux, produits solaires, hygiène bucco-dentaire, hygiène intime externe, couches et protections hygiéniques, biberons, tétines, anneaux de dentition, entre autres. Deux exceptions principales : une date de durabilité minimale inférieure à trois mois, ou l'absence de reprise possible après avoir sollicité les associations. Le manquement est passible d'une amende administrative de 15 000 € au plus pour une société, 3 000 € pour une personne physique. Le don à une association d'intérêt général ouvre en plus droit à une réduction d'impôt de 60 % de sa valeur (article 238 bis du CGI).
Deux points clés à connaître avant d'activer ce levier :
Le taux. 60% du montant du don pour les dons jusqu'à 2 millions d'euros sur l'exercice. Au-delà, le taux tombe à 40%. En pratique, aucune officine n'approche ce seuil.
Le plafond annuel. Les dons retenus chaque exercice sont plafonnés à 20 000 euros ou 0,5% du CA HT, le montant le plus élevé s'appliquant. Pour la quasi-totalité des officines françaises, c'est le fixe de 20 000 euros qui s'applique : le calcul 0,5% du CA HT ne dépasse 20 000 euros qu'à partir de 4 millions d'euros de CA HT, ce qui est rare. Soit jusqu'à 12 000 euros de réduction d'impôt par an, sur l'impôt sur le revenu ou sur les sociétés selon ta structure. Les dons au-delà du plafond sont reportables sur 5 exercices.
Ce que ça change sur le terrain. Un don de 20 000 euros d'invendus éligibles = 12 000 euros de réduction d'impôt. Pas une déduction de charges : une réduction directe sur l'impôt dû. La différence est nette. Si tes invendus éligibles sont inférieurs à 20 000 euros, ton gain est 60% de ce que tu donnes (sous plafond).
Les invendus pris en compte excluent les médicaments, qui ne se donnent pas. Le calcul retient l'hygiène, la cosmétique et la puériculture, et peut inclure des compléments alimentaires non périmés. Les dispositifs médicaux sont à examiner au cas par cas (certains relèvent du monopole pharmaceutique). Ton expert-comptable valide les chiffres sur ton exercice.
Deux points à ne pas oublier. Les médicaments sont à part : ils ne se donnent pas à une association, car le Code de la santé publique réserve la distribution en gros de médicaments aux établissements pharmaceutiques (article L.5124-1) et ne prévoit aucun don d'officine à une association. Le dispositif Cyclamed ne concerne que les médicaments non utilisés rapportés par les patients (articles L.4211-2 et R.4211-23) : le stock de l'officine n'y entre pas, il suit le retour au fournisseur ou l'élimination comme déchet professionnel par un prestataire autorisé. Ensuite, le bénéficiaire : une association d'intérêt général habilitée à recevoir des dons en nature, qui te remet un reçu fiscal (cerfa 2041-MEC-SD), avec une convention de don écrite. Les compléments alimentaires, qui sont des denrées alimentaires, ne figurent pas dans la liste de l'obligation : leur don est possible, sans être obligatoire.
La valorisation du don se fait au coût de revient des produits, pas au prix de vente (BOFiP BOI-BIC-RICI-20-30-10-20, version du 8 janvier 2025, paragraphe 40). Elle relève de la responsabilité de celui qui donne : c'est ton expert-comptable qui calcule la base exacte et vérifie le plafond sur ton exercice.
Consulte ton expert-comptable avant de faire un premier don : le régime fiscal de ta pharmacie (BIC à l'IR, SELARL à l'IS) détermine la mécanique exacte d'imputation de la réduction.
Ces chiffres sont indicatifs. Le calcul exact dépend de ta structure (EI BIC/BNC, SARL, etc.), de ton CA, et de la composition de tes invendus. Consulte ton expert-comptable pour ton cas précis.
Mécanisme 2 : l'évolution du panier moyen post-refonte
Combien le panier moyen peut-il progresser après une refonte ? Je n'ai pas encore de série de refontes mesurées avant et après qui permette de donner une moyenne : le nombre de dossiers suivis est trop faible pour cela. Les montants ci-dessous sont donc des hypothèses de calcul, choisies pour illustrer la méthode, pas des résultats observés.
Exemple de calcul avec des hypothèses : une pharmacie qui réalise 600 K€ de chiffre d'affaires en parapharmacie, avec un taux de marque supposé de 30 %. Si ce chiffre d'affaires augmentait de 5 %, la marge supplémentaire serait de 9 K€ par an ; de 10 %, 18 K€ ; de 15 %, 27 K€ ; sans hausse, elle serait nulle. Hypothèse simplificatrice : le chiffre d'affaires évolue comme le panier moyen (nombre de passages constant).
Pour une pharmacie plus importante, les montants sont encore plus significatifs.
Aparté fiscal : Les honoraires de conseil sont en principe des charges déductibles ; ton expert-comptable confirme le traitement dans ton cas.
Exemple de calcul avec des hypothèses, pas des résultats mesurés (refonte supposée à 10 000 € HT, hypothèse d'école, pas un tarif)
| Hypothèse de hausse du CA para | Marge supplémentaire par an | Délai pour amortir 10 000 € HT |
|---|---|---|
| 0 % | 0 € | pas d'amortissement |
| +5 % | 9 000 € | environ 13 mois |
| +10 % | 18 000 € | environ 7 mois |
| +15 % | 27 000 € | environ 4 mois |
Le délai d'amortissement se calcule en divisant le coût de la refonte par la marge supplémentaire mensuelle. Il dépend de la hausse de panier obtenue, que je ne peux pas garantir. L'investissement démarre à partir de 8 200 € HT pour une petite officine, croissant avec la surface, le chiffre d'affaires et la complexité du projet.
→ Voir la prestation Refonte Merchandising Pharm'Alpha
Comment mesurer l'efficacité de ton merchandising ?
Un merchandising sans mesure est un merchandising sans pilotage.
L'indice de sensibilité vente (ISV) : rapport entre la part de surface d'un produit et sa part de CA sur l'univers. ISV supérieur à 1 : le produit performe au-delà de sa surface. ISV inférieur à 1 : il sous-performe. Un ISV inférieur à 0,5 sur plusieurs références consécutives dans un univers indique un problème structurel de placement.
Le taux de rotation par niveau : compare les ventes générées par niveau (Yeux, Mains, Chapeau, Sol). Si ton niveau Sol génère autant que ton niveau Yeux, ton planogramme est inversé.
Le taux de conversion rayon : nombre de clients qui passent devant un rayon par rapport au nombre qui achètent dans ce rayon. Mesuré avec un compteur de trafic (type ShopperTrak), c'est l'indicateur le plus précis pour valider l'efficacité d'une mise en avant.
Le panier moyen OTC : indicateur global qui reflète l'ensemble de ta stratégie merch. Sur les pharmacies que j'analyse (audits 2025-2026), le panier moyen hors ordonnance se situe entre 18 € et 21 €. Suis-le chaque mois, avec la même définition.
FAQ : merchandising officinal
Qu'est-ce que le merchandising officinal ? Le merchandising officinal est l'organisation délibérée de l'espace de vente d'une pharmacie (zoning, planogramme, facing, mise en avant) pour maximiser les ventes OTC et parapharmacie. Il s'appuie sur les données de vente du LGO, pas sur les habitudes ou les accords laboratoires.
Quelle est la différence entre le zoning et le planogramme ? Le zoning organise les grandes familles de produits dans l'espace de la pharmacie : où va la dermatologie, où vont les compléments alimentaires. Le planogramme descend au niveau du produit individuel : quel article, à quel meuble, à quel niveau d'étagère, avec combien de facings. Le zoning précède toujours le planogramme.
Qu'est-ce que la méthode MLD Idéal Pharm'Alpha ? La méthode MLD Idéal Pharm'Alpha calcule la surface linéaire que mérite chaque produit selon sa performance réelle. Formule : MLD Idéal = (% CA sur l'univers + % Quantités sur l'univers) / 2. Le résultat donne la part de surface à allouer à chaque référence, proportionnellement à son poids réel dans les ventes.
Qui peut faire le merchandising dans son officine ? Toi, un adjoint formé ou un consultant spécialisé. La condition : accéder aux données de vente LGO et savoir les interpréter. Sans données, tu travailles au feeling, pas à la méthode.
Combien coûte une refonte merchandising en pharmacie ? À partir de 8 200 € HT pour une petite officine. Le tarif évolue avec la surface, le chiffre d'affaires et la complexité du projet (refonte partielle ou totale, nombre d'univers, présence sur place ou à distance) ; au-delà d'un certain seuil, devis sur mesure. Le retour sur investissement dépend de la hausse de panier obtenue, qui n'est pas garantie.
Faut-il un consultant pour le merchandising officine ? Pas nécessairement. Un titulaire ou un adjoint formé à la méthode MLD Idéal peut construire et maintenir son propre planogramme. Le consultant apporte un regard externe sur les angles morts, une expertise transversale de plusieurs centaines d'officines et un gain de temps. La formation Pharm'Alpha Merchandising (7h, présentiel ou distanciel) forme ton équipe à faire elle-même.
Quelle est la différence entre planogramme et audit merchandising ? Le planogramme est le document opérationnel qui définit l'emplacement de chaque produit. L'audit merchandising est un diagnostic complet de l'espace de vente : analyse du zoning, mesure des ISV par univers, comparaison de la surface allouée vs la surface méritée par le MLD, identification des zones mortes. L'audit aboutit à un plan d'action. Le planogramme en est l'outil d'exécution.
Le merchandising s'applique-t-il aux médicaments sur ordonnance ? Non. La publicité auprès du public pour un médicament n'est admise que s'il n'est pas soumis à prescription, n'est pas remboursable et si son autorisation de mise sur le marché ne l'interdit pas (article L.5122-6 du Code de la santé publique), sous réserve de dérogations limitées (certains vaccins, produits de sevrage tabagique). Le merchandising décrit ici porte sur l'OTC, la parapharmacie, les dispositifs médicaux et les produits de bien-être.
Quel logiciel pour faire un plan de merchandising de pharmacie ? Pharm'Alpha utilise Pharm'Plan pour dessiner le plan et l'export de ton LGO pour calculer la surface de chaque produit. Un plan de merchandising demande deux fonctions : calculer la surface que mérite chaque produit (MLD Idéal, à partir du CA, des quantités et du stock par référence), puis dessiner le placement en 2D ou 3D. Cette réponse ne compare pas tous les outils du marché.
Combien de facings faut-il par produit en pharmacie ? Ma règle de terrain : 4 facings minimum pour les trois premiers produits d'un univers, un seuil de lisibilité, pas un nombre idéal. Un expert IQVIA interrogé par La Revue Pharma (septembre 2026) observe une augmentation claire des ventes entre 2 et 3 facings, beaucoup moins significative entre 4 et 10. Une méta-analyse (Eisend, 2014) situe l'élasticité moyenne de l'espace de rayon à 0,17.
Quelle part du chiffre d'affaires vient de la parapharmacie ? En moyenne 8 % du chiffre d'affaires des officines, selon la Cour des comptes (mai 2025, pages 351 et 360, données 2023). Les prestations non remboursées, dont la parapharmacie, représentent 15 % du chiffre d'affaires du secteur ; les prestations remboursées 85 %. La Cour précise que la parapharmacie a une acception variable : hygiène et beauté, parfois compléments alimentaires, nutrition ou automédication.
Peut-on placer n'importe quel médicament en libre accès ? Non. Seuls les médicaments de médication officinale inscrits sur la liste de l'ANSM (article R.5121-202) peuvent être présentés en accès direct, dans un espace dédié, clairement identifié et situé à proximité immédiate des postes de dispensation (article R.5125-8 du Code de la santé publique). Depuis le 15 janvier 2020, les médicaments oraux contenant du paracétamol, de l'ibuprofène ou de l'aspirine en sont retirés (décision ANSM du 17 décembre 2019).
Faut-il afficher le prix de chaque produit en rayon ? Oui. L'information du consommateur sur les prix est obligatoire (article L.112-1 du Code de la consommation). Tout produit destiné à la vente et exposé à la vue du public porte son prix, par écriteau ou étiquetage, sur le produit ou à proximité, bien lisible (arrêté du 3 décembre 1987, articles 4 et 5). Des produits au même prix, exposés ensemble, peuvent partager un seul affichage (article 6).
Que faire des invendus de parapharmacie : don ou destruction ? Le don, pas la destruction. Pour les produits d'hygiène et de puériculture neufs invendus, le réemploi est obligatoire depuis le 1er janvier 2022 (décret n° 2020-1724), sauf date de durabilité minimale inférieure à trois mois ou refus des associations sollicitées (article L.541-15-8 du Code de l'environnement). Le don donne droit à une réduction d'impôt de 60 % de sa valeur, au coût de revient (article 238 bis du CGI, BOFiP).
Aller plus loin
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Sources
Pages consultées le 2 octobre 2026. Les chiffres issus des audits Pharm'Alpha ne sont pas des données publiques : ils ne sont donc pas listés ici.
- Code de la santé publique, article L5122-6 : publicité auprès du public pour les médicaments, version en vigueur depuis le 23 mai 2017.
- Code de la santé publique, article R5125-8 : mobilier pharmaceutique et accès direct du public, version en vigueur depuis le 6 mars 2026 (décret n° 2026-156 du 3 mars 2026).
- Code de la santé publique, article R5121-202 : liste des médicaments de médication officinale fixée par le directeur général de l'ANSM.
- ANSM, Décision du 17 décembre 2019 portant modification de la liste des médicaments de médication officinale mentionnée à l'article R. 5121-202 du code de la santé publique, article 1 (retrait des médicaments administrés par voie orale contenant du paracétamol, de l'acide acétylsalicylique ou de l'ibuprofène) et article 2 (entrée en vigueur le 15 janvier 2020).
- ANSM, Bon usage du paracétamol et des anti-inflammatoires non stéroïdiens (AINS) : ces médicaments ne pourront plus être présentés en libre accès, publié le 17 décembre 2019, mis à jour le 16 mars 2021.
- Code de la consommation, article L112-1 : information du consommateur sur les prix, version en vigueur depuis le 1er juillet 2016.
- Arrêté du 3 décembre 1987 relatif à l'information du consommateur sur les prix, articles 4, 5 et 6.
- Code de l'environnement, article L541-15-8 : gestion des invendus non alimentaires neufs, version en vigueur depuis le 25 août 2021.
- Code de l'environnement, article D541-320 : liste des produits d'hygiène et de puériculture concernés.
- Décret n° 2020-1724 du 28 décembre 2020 relatif à l'interdiction d'élimination des invendus non alimentaires et à diverses dispositions de lutte contre le gaspillage, article 3 (date d'application du 1er janvier 2022 pour l'hygiène et la puériculture).
- Code de la santé publique, article L5124-1 : fabrication, importation, exportation et distribution en gros de médicaments réservées aux établissements pharmaceutiques, version en vigueur depuis le 8 mai 2013.
- Code de la santé publique, article L4211-2 : collecte des médicaments non utilisés apportés par les particuliers, version en vigueur depuis le 31 décembre 2008.
- Code de la santé publique, article R4211-23 : définition des médicaments non utilisés (détenus par les particuliers), version en vigueur depuis le 1er janvier 2021.
- impots.gouv.fr, formulaire 2041-MEC-SD : reçu des dons et versements effectués par les entreprises au titre de l'article 238 bis du CGI.
- Code général des impôts, article 238 bis : réduction d'impôt pour les versements aux organismes d'intérêt général, version en vigueur depuis le 10 juillet 2026.
- BOFiP, BOI-BIC-RICI-20-30-10-20 : valorisation des dons en nature, version du 8 janvier 2025, paragraphes 30 et 40.
- Cour des comptes, Rapport sur l'application des lois de financement de la sécurité sociale, mai 2025, chapitre XI « Les pharmacies d'officine : un modèle en mutation », pages 351, 360, 361 et 375.
- POPAI, 2012 Shopper Engagement Study, relayée par Supermarket News, 8 mai 2012.
- POPAI, 2012 Shopper Engagement Study, méthode et définition du taux : Chief Marketer, 12 mai 2012.
- Chandon P., Hutchinson J. W., Bradlow E. T., Young S. H. (2009), Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase, Journal of Marketing, 73(6), 1-17.
- Drèze X., Hoch S. J., Purk M. E. (1994), Shelf management and space elasticity, Journal of Retailing, 70(4), 301-326.
- Eisend M. (2014), Shelf space elasticity: A meta-analysis, Journal of Retailing, 90(2), 168-181.
- La Revue Pharma, n° 239, septembre 2026, dossier « Gammes : qui doit rentrer, qui doit sortir ? », pages 26 et 27 (avis d'un expert IQVIA).
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